上瘾

此为试看版内容

《上瘾》



荐 语


你起床后的第一件事是做什么?


据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。


不得不承认,我们已经对手机上瘾了。


我们迫不及待地刷朋友圈,刷微博,玩一局王者荣耀,原本只打算用手机找个电话,结果一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。而且,这种刷刷刷的欲望有可能伴随了我们一整天!


有时候,我们也在懊悔地问自己,这种习惯到底是怎么养成的?


为什么有些产品能让我们戒不掉,而其它那些看似好的产品却不行呢?


《上瘾》这本书将会为你解开其中的秘密!



作 者 简 介



尼尔·埃亚尔


尼尔·埃亚尔(Nir Eyal),曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教,并有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》、TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上发表。



瑞安·胡佛


瑞安·胡佛(Ryan Hoover),曾任撰稿人,长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿,Product Hunt公司创始人。



精 华 解 读


以下内容为《上瘾》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎分享,未经允许不可用作商业用途。



目 录


一、习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

二、触发:提醒人们采取下一步行动

三、行动:人们在期待酬赏时的直接反应

四、多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

五、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

六、上瘾模型与道德操控

七、习惯测试和寻找机会



正 文


一、习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药


习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。


企业如何从习惯中受益


习惯是大脑用来掌握复杂举动的一种方法。当大脑试图走捷径而不再主动思考为什么、怎么办这些问题时,习惯就养成了。


既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生如此巨大的影响,那企业也能借助习惯的力量来发掘商机。精于此道的企业一直将培养用户习惯作为他们开发产品的基本原则。


一般来说,用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处:


1.提升“用户终身价值”


2.提高价格的灵活性


3.加快增长速度


4.提高竞争力



维生素VS止痛药


当你在打造一款产品时首先要问问自己,你生产的是维生素还是止痛药?


你也许会说,当然是止痛药!止痛药不仅能缓解疼痛,而且会上瘾啊。维生素可有可无的,吃不吃都没什么明显效果。但你要疼起来,你能离得开止痛药吗?


但实际上让人上瘾的最重要的产品,基本上都是以维生素的样式出现的。它一开始给你解决的是挠痒痒的问题,看上去人畜无害,然后你会觉得有点痒你想看一下,但当你挠这个痒痒挠到很多次以后,你就发现它不挠就变成一种痛。所以真正让人成瘾的东西是从维生素开始,慢慢变成不得不吃的止痛药。


很多科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。


上瘾模型的四个阶段


上瘾模型的四个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入,将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。


生产企业在做设计之前,最好先审慎思考,以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯,而不会发展为病态的成瘾。


二、触发:提醒人们采取下一步行动


习惯不会凭空养成,只会逐步形成。新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的基石。有些触发显而易见,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些非常隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。


外部触发


外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。可供企业使用的外部触发有4种类型。


1. 付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动,但是代价不菲。


2. 回馈型触发

回馈型触发花的不是广告费,而是你在公关和媒体领域投入的时间、精力。比如正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是你获取用户关注的有效手段。


3. 人际型触发

熟人之间的相互推介是一种非常有效的外部触发,比如Gmail最初的100人邀请额度,Facebook上标注的“喜欢”这类人际型触发都可以引来企业经营者们梦寐以求的病毒式增长。


4. 自主型触发

如果说付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,那么自主型触发则是以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。比如我们刚买的手机里自带的那些应用,就经常会跳出来提醒你做什么。


使用外部触发仅仅是万里长征的第一步,它的终极目标就是驱使用户进入上瘾并完成余下的循环步骤。



内部触发


当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。


案例


对英而言,Instagram已经成为她生活的一部分。这个深受她喜欢的图片应用正是利用内部触发激起她的兴趣。每当她担心某个与众不同的时刻一去不复返时,她就会打开Instagram。


情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。疲乏、厌倦、孤独、沮丧、困惑等情绪常常会让我们感到不适,这时候很多人都想着做点儿什么打压这种负面情绪,刷个朋友圈、玩两局游戏等等。


产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,换句话说,就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。久而久之,这种纽带就会发展为习惯,用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。


安装触发


习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用,那怎样才能安装一个触发呢?要做到这一点,产品设计者要清晰地捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境。这就需要使用五个“为什么”的工具:


1. 朱莉为什么需要使用电子邮件?

      答:为了接收和发送信息。


2. 她为什么要接收和发送信息?

     答:为了分享并即时获取信息。


3. 她为什么想要分享和获取信息?

    答:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。


4. 她为什么想要了解他人的生活?

    答:为了了解她是否被别人所需要。


5. 她为什么会在意这一点?

    答:因为她害怕被圈子所抛弃。



三、行动:人们在期待酬赏时的直接反应


外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向,但是,如果他们没有付诸行动,触发就未能生效。要想让客户动起来,光说不练是不行的。


动机


斯坦福大学的福格认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少:充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发。用公式来呈现即:B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。


触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。能够驱使我们采取行动的核心动机有三种:


1. 追求快乐,逃避痛苦。


2 .追求希望,逃避恐惧。


3. 追求认同,逃避排斥。


在你设计产品的时候,只要涉及到其中一类,就能给用户一个使用动机。 


案例


2008年奥巴马参加美国总统大选,他充分利用时代背景,以信心十足的形象,给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。即利用了“追求希望,逃避恐惧”的民众动机。


能力


任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为,他才会具备福格行为模式中的一个核心要素:能力。


而影响任务难易程度有6个要素:


1. 时间——完成这项活动所需要的时间


2.金钱——从事这项活动所需的经济投入


3.体力——完成这项活动所需要消耗的体力


4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力


5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度


6. 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。


所以,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺什么,减少那些不必要的步骤。



四、多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲


上瘾模型的第三阶段叫“多变的酬赏”。在这一阶段,你的产品会因为满足用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。


何谓多变的酬赏


人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足人们的某种需要,这也可以叫做酬赏。但为什么是“多变的”呢?


案例


心理学家斯金纳,将鸽子放入装有操纵杆的笼子里,只要压动操纵杆,鸽子就能得到食物。鸽子很快发现压动操纵杆,就能获得食物。


在实验第二阶段,斯金纳做了小小的改动,这一次鸽子压操纵杆后并不能每次都得到食物,有时有,有时没有。结果鸽子压动操纵杆的次数明显增加了。这说明,多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。


斯金纳的鸽子实验解释了驱动人类行为的原因。我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。


多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。


社交的酬赏


所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。也就是说,我们为了被接纳、被认同、被喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。


正因为如此,社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。


案例


在微信上,用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要打开朋友圈,他们就可以看到源源不断的内容、评价,关注人们交口称赞的东西。用户无法预知下一次打开朋友圈会看到什么东西。这种不确定性,就像是一种无形的力量,推动他们时不时打开朋友圈。


内容的变化和未知性驱使一些用户在信息洪流中不停地搜索新鲜内容。而对于发布内容的人来说,他们的酬赏来自别人的点赞和评价。


猎物酬赏


所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。如今,我们追逐资源,追逐信息,其执着程度不亚于远古追逐猎物的猎手。我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。


案例:赌博中最大的受益方不是赌徒,而是赌场或掮客,就像老话说的,“庄家总是赢家”。尽管如此,赌博业还是日进斗金,生意兴隆。老虎机利用人们期望捕获猎物的心态,时不时让赌客赢一把,这对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力。当然,能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内,但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。


自我酬赏


所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如,拼图游戏爱好者,他们会为了完成一个桌面拼图而烧脑不已,他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,而寻找拼图的挑战过程就是他们着迷的根源。


“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。多变的酬赏是产品吸引用户的一个非常有力的工具。但是,仅仅投其所好并不足以使产品在人们心目中站稳脚跟,这就涉及到上瘾模型的最后环节“投入”。



五、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”


用户对某件产品或某项服务所投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响,并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。


改变态度


事实上,当用户在这项产品上花了大量的时间和金钱后,他就很难离开这个产品了,就如同谈了一场很久的恋爱,明知道可能不太合适,但谈得愈久,就愈难分手。其心理学依据如下:


1.我们总会高估自己的劳动成果。


案例


第一组学生被要求根据说明折出一只青蛙,然后对自己的作品估价。第二组学生在不知道折纸创作者的情况下,对这些作品评估。结果表明,自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组的5倍。这也被称为“宜家效应”,宜家让客户自己动手组装家具,因为通过自己动手,客户会对自己的产品产生非理性的喜爱。


很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。


2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致


我们总以为自己可以按自己喜欢的方式行事,我们的判断不会受到自己过去的影响。但事实上,研究表明,我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。


案例


研究人员要求居民在自己家门口竖立一块标识牌,写上“平安行车”。分两组测试,第一组,只有17%的人接受,而第二组却高达76%。原因就在于,研究人员先要求第二组居民在自己的窗户上贴一个小小的“平安行车”的标识牌,两周后,面对研究人员要求把窗户上的小标语换成门前的大标识牌,大部分人都没有拒绝。


所以让用户用最小化的钱去尝试,比如说只要花两块钱就能获得一个不同的皮肤。那用户会觉得才两块,就试试吧。当你发现用户在上面投入的时间越多的时候,那上瘾的可能性就越大。


3. 我们总会避免认知失调


大家都听说过狐狸吃不到葡萄说葡萄酸,这就叫做避免认知失调。在这则故事中,狐狸通过改变对葡萄的看法来安慰自己。因为要承认葡萄鲜甜可口,近在眼前,自己却吃不到,一定会让狐狸心有不甘。 为了调和这两种矛盾的想法,狐狸改变了自己对葡萄的看法。


想想我们自己在尝第一口啤酒时的反应,并不觉得有多美味吧?可看到其他人都喜欢这种口味,我们就会多尝上几口,慢慢就习惯了这种口味。


储存价值


为了让使用效果更好,习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样,可以增加用户再次使用该产品的可能性。它包括内容、数据资料、关注者、信誉、技能。比如:使用苹果公司音乐软件iTunes的用户只要添加歌曲到自己的收藏中,就会强化自己和服务之间的联系。播放列表中的歌曲就是一例,说明内容可以增加服务的价值。


各种触发因素会将用户拉回产品身边,最终,习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想。但要形成习惯,用户必须经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。


产品梳理


用户进入上瘾模型之后,会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。现在你可以利用用户上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题:


1. 用户真正需要的是什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)


2 .你靠什么吸引你的用户使用你的服务?(外部触发)


3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)


5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)



六、上瘾模型和道德操控


为了帮助设计者评估其利用习惯养成来操控用户背后的道德责任,首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者,还是经销商?


道德操控


上瘾模型基本上是关于改变人们行为模式的,但是,在用于开发有吸引力的产品时应该谨慎。培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量,也能被利用去达到邪恶的目的。在创建用户使用习惯时,产品制造商需要问自己两个问题:


1. 我自己会使用这个产品吗?


2. 该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?


根据这两个维度,可将产品制造商分为四个类型:健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者、经销商。


1 .健康习惯推广者


健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量,他们获得成功的概率最高,因为他们最了解用户的需求。


2. 兜售商


兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。


3. 娱乐用户者


娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可以提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人的生活质量,其产品往往缺乏持久力。


4. 经销商


经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。


这四个象限告诉我们,其实我们可以选择把上瘾这个技术用在哪一个象限当中。上瘾技术就像一柄利剑,它可以是杀人的凶器,也可以是披荆斩棘的先锋,只是要看谁来用,用在什么目的。


如果让这个工具应用得当,让我们的孩子能够对学习、探索世界、寻找自己的价值这些事情上瘾,他们就能走在成功的路上。反之,如果一味地对游戏、娱乐上瘾,结果就可想而知。



七、习惯测试和寻找机会


一旦产品被开发出来,“习惯测试”有助于确定产品粉丝,找出哪些产品因素有助于用户形成习惯,搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。


习惯测试


习惯测试包括三个步骤:确定用户、分析用户行为和改进产品。


首先,深入研究数据,确定人们的行为方式和使用产品方式。


其次,对这些发现进行分析,找出习惯用户。


最后,改进产品,吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。


寻找机会


习惯测试要求产品设计者用一款现有的产品进行测试。但是,到哪里才有可能为新技术找到成熟的习惯养成经验呢?


敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。就是要根据自己的需求开发产品,不要问,我应该解决什么问题,而要问,我希望其他人为我解决什么问题。


在某些领域中,新技术会令上瘾模型中的循环速度更快,循环次数更频繁,或循环过程更有价值,找到这些领域就能为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。



结 语


“上瘾”在我们眼里并不是一个什么好名词!什么烟瘾、酒瘾、毒瘾、游戏瘾、网络瘾!我们被告诫千万不要成为“瘾君子”!


但其实很多人可能都有某款产品瘾,比如微信、头条、微博,我们无从察觉,不知什么时候就成了它们的俘虏!


“上瘾”是工具,本无所谓好坏!


但你一定想知道产品设计中有哪些你意识不到的秘密开关?打开这个魔盒,你就可能是上帝之子!



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